Marka i Markomania - biżuteria

Choć zamierzając zakupić biżuterię lub zegarek, zwykle nie stajemy w sytuacji obrazowanej osobą stojącą przed pełną szafą i stwierdzającą: „ja znowu nie mam w co się ubrać”, to realizacja zakupu wcale nie jest sprawą prostą.
W jaki sposób nieświadomy materii potencjalny kupiec produktu luksusowego może mieć pewność, że wybrany przez niego przedmiot będzie właśnie tym, co do którego finalizując transakcję zakupu nie popełnia błędu ?
Na ile, przyszły właściciel lub darczyńca musi kształcić się, wertując stosy katalogów, konsultować swoje obserwacje, a na koniec i tak w jakiejś części zmuszony jest zaufać swojej własnej intuicji ?

Pytań, które powstają w takiej sytuacji jest wiele, oto takie, które nasuwają się najczęściej i większości kupujących:
W jaki sposób możemy sprawdzić iż wyrób jest bardzo dobrej jakości i że jest warty oferowanej ceny ?.
Jaką mamy pewność, że konkretna oferta nie różnie się od oferty rynkowej choćby ze względu na większą rządzę zysku producenta, czy sprzedawcy ?. 
Czy co do ”wymienionych ciurkiem przez sprzedawcę zalet wyrobu”, możemy mieć przekonanie, że rzeczywiście występują, i kto może to zagwarantować ?
Czy w przypadku wady lub „nieszczęśliwego zbiegu okoliczności” znajdziemy kogoś, kto zaopiekuje się naszym wybrańcem doprowadzając go do stanu „fabrycznie nowego”, i czy będzie tak również za kilka, czy kilkanaście lat ?
Czy to co kupujemy jest „trendy”, a nie trącającym myszką wyrobem tylko odświeżonym przez oferenta ?.
Czy jakość wyrobu i jego niepospolitość będą w stanie ocenić grono spotykanych przyjaciół czy kontrahentów, lub osoba obdarowana ?
W powyższych dylematach nie wspominam o obawie przed zakupem wyrobu podrabianego, co na szczęście wykluczył już sam rynek, o ile nie mówimy o zakupach dokonywanych na bazarach, internetowych aukcjach i w wirtualnych sklepach.
Najlepszą odpowiedź na większość z tak postawionych pytań znajdziemy udając się do  zaufanej, posiadającej wielopokoleniową tradycję firmy – salonu sprzedaży. Tak się jednak składa, że ze względów historycznych sklepów z dłuższymi tradycjami w naszym kraju po prostu nie ma. Wszędzie też, spotykamy się ze znaczącą migracją ludności i trudno sobie wyobrazić „powroty do rodzinnego gniazda” tylko ze względu na chęć dokonania zakupów. Co więcej, jak się okazuje, tak postawione pytania nie dotyczą tylko kwestii zakupu zegarków czy biżuterii, ale praktycznie każdego przedmiotu a szczególnie przedmiotów luksusowych.
Choć postawionych pytań i wątpliwości jest wiele, okazuje się, że odpowiedź nie jest skomplikowana. Co więcej, dzisiejsi kupujący coraz częściej w myśl tej odpowiedzi więcej lub mniej świadomie postępują.
Tą odpowiedzią jest: WYRÓB MARKOWY.
Jeszcze przed rozpoczęciem dywagacji na temat wyrobów markowych, chciałbym zaznaczyć, że słowo „markomania” opisujące zjawisko wzrostu znaczenia marki, jest dla mnie słowem priorytatywnym w znaczeniu pozytywnym.
Najjaskrawiej widać, i najłatwiej jest mi opisać markomanię na podstawie branż zegarkowej i biżuteryjnej, ale jest ona zauważalna w każdej dziedzinie oferty przedmiotów luksusowych.
Posługiwanie się branżami zegarkową i biżuteryjną, o tyle ułatwia przedstawienie tematu, że marka zegarków istniała „od zawsze”, i to nie tylko w segmencie luksusowym tej branży, a w biżuterii, z wyjątkiem kilku firm marka nabiera znaczącej wartości w chwili obecnej.
Porozmawiajmy o biżuterii i jubilerstwie.
Dzisiaj, jak nigdy dotąd na rynku jubilerskim ścierają się dwie tendencje: jakość i unikatowość wyrobu uznanego jubilera, niekwestionowana wartość wynikająca z rodzaju użytego materiału,  z ogólną rozpoznawalnością (choć czasami tylko poprzez metkę) wyrobu markowego. Można zauważyć, że coraz częściej znaczenie marki jest większe i przebija w tym zestawieniu nawet połączone siły: rękodzieła, unikatowości wyrobu, indywidualnego wyboru zleceniodawcy i własną, wysoką wartość użytych kamieni jubilerskich.
Obok jednoznacznej rozpoznawalności wyrobów, marka stała się także swego rodzaju gwarancję jakości (w odpowiedniej dla danej marki klasie) czy poziomu serwisu, a przede wszystkim podświadomego zaufanie co do poprawnego zakupu (stosunek cena/jakość). Zjawisko to powoduje, że szczególnie wśród ludzi młodych kierowanie się w stronę wyrobów markowych jest zdecydowane.
Dokładnie taka jest strategia budowania pozycji marki, polegająca na zdobywaniu zaufania kontrahentów. Jednak dla posiadających wieloletnią tradycję firm, trudno mówić o założonej przed laty strategii, czy naukowym podejściu do procesu budowania pozycji marki. W takim razie, jak to się stało, że co najmniej kilka firm z branży biżuteryjnej, takich jak przykładowo: Carter, Chopard, Bulgari zdobyło uznanie na całym świecie i każda z nich posiada znaczącą grupę swoich wiernych klientów ?
Wieloletnia tradycja jest źródłem wypracowanych przez lata atrybutów marki: stylu wyrobów (indywidualne wzornictwo, systemy zmiany kolekcji), polityki cenowej, jakości technicznej (wyrobów i serwisu), systemu obsługi (nawiązywanie kontaktów z klientami, geograficzna struktura sprzedaży) i sposobów promocji, które tworzą razem filozofię działania firmy. Jest naturalnym zjawiskiem, że na takie długotrwałe działania, klienci odpowiadają przywiązaniem i zaufaniem do danej marki i jej wyrobów. Równocześnie sami odczuwają komfort wynikający z przekonania, że są kimś wyjątkowym dla danej marki (bo ona się o nich troszczy) i są wyjątkowi, jako miłośnicy tej właśnie marki.
W naszym kraju tego typu myślenie dopiero się rozpoczyna, ale widząc coraz większe zainteresowanie produktami markowymi i coraz większą ich rozpoznawalność możemy stwierdzić, że... „markomania postępuje”.
Ten kierunek ma jednak pewne meandry, które warto poznać.
Do niedawna na naszym rynku rozpoznawalnych było tylko kilka wspomnianych powyżej marek z najwyższej półki jubilerskiej. Czy w takim razie wszyscy "majętni rodacy" muszą nosić taką właśnie biżuterię ?, i czy oferta tych firm zaspokaja ich indywidualną potrzebę wyróżnienia się ?
Co - jeśli wzornictwo tych firm "nie leży" zainteresowanym, lub nie chcą być tak poznawani ?
Po pierwsze, oferta wspomnianych wyżej marek jest tak szeroka, że prawie zawsze można wybrać coś „co leży”, a na pewnym poziomie, obsługa jest na tyle indywidualna, że zwykle udaję się znaleźć coś wyjątkowego. Z drugiej strony, sytuacja w której powstaje określony popyt, powoduje powstanie na rynku firm konkurencyjnych, które chcą dołączyć do rywalizacji o lojalność takich i podobnych klientów.
Jeszcze dzisiaj wielu rodaków, nawet zainteresowanych biżuterią, nie zauważa produktów firm, których jakość i niepowtarzalne wzornictwo doceniły inne rynki konsumenckie (przykładowo Chimento, Cablecar, Pomellato itp.) Dzisiaj marki te są na rynku w Polsce obecne, a ich znaczenie w sprzedaży rośnie.
Można założyć, że także na naszym podwórku, obok najbardziej znanych światowych marek, które produkują najwyższej klasy wyroby w małych ilościach i dostępne wyroby w większych ilościach pojawią się marki bardziej unikatowe, których produkcja będzie znikoma, oraz marki "ze średniej i niższej półki cenowej". Obrazowo można taką sytuację przedstawić jako piramidę, której szczyt stanowią produkty najwyżej notowanych marek i unikatowe wyroby rękodzieła, a podstawę tworzą wyroby marek popularnych i „bezmarkowe” produkty dużych firm jubilerskich oraz istniejące dziś jeszcze na rynku niskiej jakości wyroby rękodzieła. Na ile dużą część rynku, na każdym z poziomów cenowych zajmą wyroby „bezmarkowe” i ręczne produkty jubilerów zależy od stopnia postępowania „markomanii”.
Można natomiast z dużą dozą prawdopodobieństwa założyć, że wyroby rękodzieła istnieć będą tylko w wysokiej i najwyższej grupie produktów.
Czy w takim razie wyrób markowy jest „lekarstwem na wszystko” ?
W wyrobach jubilerskich, najłatwiej jest porównać jakość wyrobu markowego i produkt indywidualnego rzemieślnika, gdyż bazują one na identycznych podstawach (materiały) i technologiach (odlew, rękodzieło) oraz podobnie wyedukowanych pracownikach. Różnice pojawiają się w porównaniu zdolności kreatywnych sztabu projektantów danej marki  i indywidualnych zdolności konkretnego jubilera-wyrobnika, w możliwościach, ale i kosztach związanych z promocją-reklamą wzoru i marki. Wobec postępującej globalizacji jednoznaczna rozpoznawalność wyrobu jest atrybutem wyłącznie wyrobu markowego.
Istotnym wyznacznikiem porównania może być oferta cenowa klasycznego w swojej formie wyrobu jubilerskiego, który istnieje zwykle w ofercie wszystkich omawianych producentów.
Jeśli posiadamy taki klasyczny produkt, wykonany z konkretnego rodzaju i jakości metalu szlachetnego, z określonymi jakościowo i wielkościowo kamieniami szlachetnymi, to jest oczywistością, że wyrób markowy jest na rynku zdecydowanie droższy. Tak widoczna różnica cenowa nie niesie w zamian żadnego z wymienionych powyżej atrybutów wyrobu markowego z wyjątkiem zawartości metki – marki i ceny, której realne znaczenie istnieje tylko do momentu zakupu wyrobu, i o zawartości której można jedynie przekazywać informację (towarzysko zwykle odbierane jako przechwałki). Dodatkowym atrybutem wyrobu markowego, o którym do tej pory nie było mowy jest możliwość lepszej promocji wyrobu w przypadku chęci dalszej odsprzedaży, ale ten aspekt wykracza już poza zakres naszego artykułu i zwykle nie wpływa na dylematy przy zakupie biżuterii.
Drugą, nieporównywalną stroną medalu są produkty unikatowe i sztandarowe dla markowych producentów. O poziomie atrakcyjności takich wyrobów świadczy mniejsze, lub większe kopiowanie wzorów i istnienie ewidentnych podróbek wyrobów markowych. Doskonałym przykładem podrabianego wyrobu jest jednoznacznie rozpoznawalna biżuteria z linii Happy Diamond firmy Chopard. Wykonanie podróbki nie kosztuje wiele. Jej producent nie płaci projektantowi, nie musi robić serii próbnych, nie przeprowadza testów technicznych. Jednak nawet taki wyrób ma konkretną, choć niską cenę. Jak empirycznie pokazuje rynek, nawet do takich wyrobów dodaje się jeszcze „metkę właściciela”  i szuka możliwości sprzedaży jako oryginału, jako że lepszy zarobek (możliwość sprzedaży) istnieje dla podróbki sprzedawanej pokątnie, niż „ładnego wyrobu bezmarkowego” sprzedawanego w odpowiedniej jakości sklepach. W lepszej sytuacji są firmy, które bazują na specyficznym rozwiązaniu technicznym (Cablecar), ale brak podróbek wynika tu przede wszystkim z małej produkcji i unikatowości produktu, a co za tym idzie małej rozpoznawalności wzorów.
Wracając jeszcze raz do decyzji o zakupie wyrobu markowego, czy nie niższej jakości wytworu jubilera-rzemieślnika, to moim zdaniem taka decyzja uzależniona jest przede wszystkim od rodzaju poszukiwanego przedmiotu. Pytanie to należy postawić w  aspekcie kierowania się w stronę wyrobu klasycznego, czy wyrobu o wyszukanej formie, oraz indywidualnych preferencji konkretnych osób leżących wręcz na granicy psychologii – chęć pójścia za wyborem większości i wybraniem wyrobu markowego, czy przeciwstawienie się tej tendencji i poszukanie wyrobu posiadającego swą indywidualność. Znaczącym wskazaniem jest także poziomu własnej wiedzy z dziedziny jubilerstwa, pozwalający lepiej ocenić klasę wyrobu. Chcąc przeciwstawiając się ogólnej tendencji (choć w dziedzinie biżuterii tendencji dopiero klarującej się) – wyboru wyrobów markowych, dla wielu asortymentów nie mamy nawet takiej możliwości. Są to przykładowo samochody, telefony komórkowe czy sprzęt RTV, gdzie ilość producentów jest ograniczona, a szerokość wymaganej wiedzy technicznej i niezbędna wielkość zaplecza finansowo-technologicznego nie pozwala na zaistnienie na tym rynku „przypadkowego” wytwórcy.
Do tej pory obracałem się w gronie produktów luksusowych, ale jako że, znaczenie marki rośnie (na rynkach ustabilizowanych jest zdecydowanie znaczniejsze niż w Polsce), to także w wyrobach ze średniej i niższej półki królują wyroby markowe.
Kolekcje wyrobów ze srebra firmy ESPRIT są najlepszym przykładem tego kierunku.
Można wręcz założyć, że na dłuższą metę masowo dystrybuowana będzie tylko biżuteria firmowa, co oczywiście nie wyklucza istnienia biżuterii jako "lokalnego rękodzieła".
Udokumentowaniem poprawności takiego toku myślenia jest następująca obserwacja:
Firma ESPRIT, będąc marką znaną pewnie na wszystkich rynkach konsumenckich, może sobie pozwolić na zaangażowanie najlepszych projektantów i wykonanie produktów w sposób najlepszy i w najlepszych fabrykach (odpowiednich dla danej klasy wyrobów). Na taki wybór i wykonanie wyrobów w takiej jakości (przy konkurencyjności ceny) nie może sobie pozwolić żaden z drobnych producentów.
Widząc wady i zalety obydwu zjawisk rynkowych, dziś i nie odważyłbym się opowiedzieć się zdecydowanie za którymś z nich, ale obserwując zmiany na rynku, można być zdecydowanie pewnym, że lepszą przyszłość mają produkty markowe.
Oddzielną kwestią są zakupy w salonach sieciowych oraz promocja i zaufanie do marki salonu sprzedaży, a nie marki produktu. Choć takie zabiegi znane są z innych dziedzin handlu (ubiór), to w dziedzinie biżuterii, a szczególnie w grupie biżuterii ekskluzywnej, moim zdaniem stają przeciw sobie nie dające się pogodzić wymagania kupującego oraz możliwości producenta i handlowca. Unikatowość produktu (w aspekcie wzoru, lub techniki wykonania) z sieciowością salonów, indywidualność podejścia do każdego klienta z polityką kadrową dużej firmy, rozwiązywanie nietypowych wymagań klienta z systemowym działaniem firmy.
Mam nadzieję, że powyższe rozważania pomogą wszystkim kupującym odważniej podejmować decyzje o zakupie, z równoczesnym przekonaniem, że z decyzji tych będą oni zadowoleni nie tylko w momencie dokonywania transakcji ale w całym czasie używania wyrobów. Jako własną sugestię końcową dla osób niezdecydowanych, lub nie umiejących obronić swego wyboru proponuję zakup biżuterii rozpoznawalnej, lub posiadającej widoczny (lub czasami mniej widoczny) znak firmowy ?
Nawet jeśli wybór będzie nietrafiony, to osoba obdarowana na pewno doceni starania. W przypadku takiego zakupu (szczególnie z wyższej półki cenowej) zwykle także nie ma problemu z ewentualną wymianą towaru.

Władek Meller